Black Friday ile birlikte tüm dünya genelinde tüketim çok daha fazla arttı. Onlarca kıyafetimize, ayakkabımıza yenilerini eklemeli ve teknolojik ürünlerin de son modelini almalıyız. Böylelikle hiçbir şeyden geri kalmamalı, eksikliklerimizin maddesel olduğunu kendimize hatırlatmaktan da çekinmemeliyiz ki, sürekli olarak alışveriş yapmaktan kaçınmayalım. Bu düşünceler ile bugün birçok üretici marka milyarlarca dolar kazanıyor ve sahip oldukları bütçelerle devletleri bile aşıyorlar.
Öyle bir duruma gelindi ki günümüzde hiçbir yaş ayırt etmeksizin sürekli olarak manipüle ediliyoruz. Bu durum özellikle de küçük yaşlarda, manipülasyonlara karşı savunmasız olduğumuz aralıkta, reklam ve pazarlamacılar tarafından asıl hedef durumuna getiriliyor.
İstatistikler ve Tüketimciliğin Etkisi
Harcamalarını bilen ebeveynlerin farkında olduğu gibi, bugün büyük bir pazar, çocuk tüketicileri hedeflemektedir; havalı oyuncakların, uğruna ölünecek kostümlerin, alınması zorunlu elektronik makine ve oyunların pazarı.
Amerika Birleşik Devletlerinde, 4 ila 12 yaş arası çocukların alım gücü 1989’da $6 milyarın üstündeyken, 1997’de $23 milyar ve 2002’de ise $30 milyara çıkmıştır; gençler 2002’de $170 milyar harcamıştır.
Her tüketimde olduğu gibi, bu büyük pazar genç alışverişçileri sahip olmadıkları şeye ihtiyaçları olduklarına ikna etmeyi hedefler, Juliet Schor’un kelimeleriyle, pazarlama, çocukları sahip oldukları şey olduklarına inandırmayı amaçlar. Bu sadece alışveriş merkezinde alışveriş yapma meselesi değildir.
Oyuncak ayı formunda bile, çocukluğun ticarileştirilmesi yetişkinler için büyük bir endişe kaynağıdır. Bu endişe, 17. yüzyılda Hollanda’da toplu üretim oyuncaklarının çocuklar için ilk defa ulaşılabilir hale gelmesiyle ortaya çıkmıştır. Endişe, bir şekilde eşitsizlikle alakalıdır. Bu, haksız karşılaştırma fenomenidir. Genel bir kavram olarak haksız karşılaştırma, eşitsizliğin kişiselleştirilmesidir. Tüketim haksız karşılaştırmayı hayatımıza sokar. Güzel ayakkabıları olan çocuk onlara sahip olmayan çocuğa küçümseyerek bakar; bu, iğrençsin çünkü yanlış kıyafetleri giyiyorsun demektir.
Haksız karşılaştırma, ona ilk dikkati çeken reklamcılık gurusu Edward Bemays’ın da (Sigmund Freud’un yeğeni) onaylayacağı gibi, aşağılık duygusunu kendi çıkarma kullanır.
Bernays, acı sözlerinde der ki: Reklamcı “bir hiç olan insanı özel bir insan olduğuna” inandırmak zorundadır. Reklamcı David Ogilvie buna “statü” reklamcılığı adım vermiştir; reklamcının zorlu görevi, tüketici, toplu üretim mallarını satın alırken ona aynı zamanda “bir tanınma ve değer anlamı” sağlamaktır.
Çocuklarla ilgili diğer çalışmalarda, bu bağ bir özsaygı meselesi olarak çerçevelenmiştir; İngiltere’de Agnes Naim ve iş arkadaşları, özsaygısı düşük çocukların sıklıkla bu eksikliği oyuncak ve giyecek toplayarak telafi etmeye çalıştıklarını göstermiştir. Tim Kasser ve Richard Ryan’ın daha büyük gençler ve yetişkinlerle yaptıkları çalışmalarda, abartılı maddecilik kişisel kırılganlıkla ilgili duygularla bağdaştırılmıştır.
Richard Sennett’in Beraber adlı kitabından alıntılar yapılmıştır.
